Da schrammt eine Kommunikationskampagne nicht mal knapp an der Intelligenz vorbei: Eine Zitrone für die "Mancademy" von Burger King
Dass die Benachteiligung von Männern hier einmal Thema sein würde - wer hätte das gedacht? Wo Frauen gefördert werden, werden sie nur gedisst. Wo den einen gegeben, den anderen genommen. Und die Männer sind in letzter Zeit immer die Anderen, nicht wahr?
Wo dem Mann mit seinen vornehmlichen Tugenden aber noch gegeben wird, was er als Mann so braucht? Da bietet sich die "Mancademy" als Rückzugsgebiet an. Die Mann-Akademie. Da ist er Mann, da darf er sein: Beim Burger King.
Die US-Fast Food-Franchise-Kette unterstellt den Männern einen Massenhang zum Beleidigtsein und lädt als Gegenstrategie zur zunehmenden "Verweichlichung" ein, am Whopper zu nagen - gegen den Zahn der Zeit, die weiblich ist. So, lautet die Werbe-Philosophie der "Kommunikationskampage" für Ihn ganz allein, kann mann seinen "ursprünglichen Platz" in der Gesellschaft zurückerobern. Was dem Auftrag der Mancademy zufolge bedeutet: Einkaufen darf er nur im Baumarkt, nie darf er sich's am BeifahrerInnensitz knotzenderweise gut gehen lassen, und für die körperlichen Instandhaltungsmaßnahmen kommen nur Sportarten in Frage, die eine mögliche Versehrtheit zur Folge haben.
Eigentlich könnte sich das witzig ausnehmen, was Burger King da probiert, wenn zwischen "Stand up when you pee"-Männerhymne und Minigame-Webseite auch noch Platz für ja, eben, Humor wäre. Doch wenn's an Intelligenz mangelt, ist es mit dem Niveau des hier Absenten nicht weit her. In der Umsetzung scheitert die Kampagne völlig: Statt ironischer Schmankerl lässt eine Aneinanderreihung von Klischees beide Geschlechter dumm dastehen. Frauen (bzw. ihre Hinterteile in knappen Höschen) kommen in der Kampagne nur in den Online-Games auf der Webseite vor; Männer als Beispiele, wie sie besser nicht sein sollten, wollen sie sich das "Prädikat Mann" verdienen. Sonst sind sie verweichlicht, verweiblicht, weniger gut. Mit dem Slogan, dass Burger King aus jeder "Sissy" einen "Siegfried" macht, statuiert die Kampagne so nebenbei auch noch ein Exempel an beifällig-selbstgefälliger Homophobie.
Apropos dumm: Wie nennt man das, wenn ein Fast-Food-Unternehmen eine Kampagne lanciert, die sich nur an Männer richtet, wo doch Frauen auch essen. Und oft zu beschäftigt sind, zu kochen. Aber gesünder ist die Empfehlung des Tages aus unserem Seiten-Menü sowieso: Eine King Size-Zitrone. (bto/dieStandard.at, 10.2.2009)
