In São Paulo schlägt man sich mit so etwas schon lange nicht mehr herum. Werbungen und auch Hinweisschilder, beispielsweisweise auf Restaurants, sind dort seit 2007 verboten. Jegliche Art von Werbung. Eine Wohltat für Aug und Ohr? Viele würden sich wohl schon freuen, wenn Werbungen, die Frauen degradiert und diskriminiert oder schlichtweg als Idiotinnen darstellt, von der Bildfläche verschwinden würden.

Judith Schwentner, Frauensprecherin der Grünen, forderte kürzlich gesetzliche Konsequenzen für derartige Belästigungen im öffentlichen Raum. In einer Enquete am 19. Juni zum Thema "Sexismus in der Werbung" wurde diese Möglichkeit diskutiert und Länder wie Dänemark oder Norwegen als beispielgebend für gesetzliche Reglementierungen der Werbung genannt. Ein Sexismus-Verbot in der Werbung betrifft laut Schwentner sowohl Darstellungen von Frauen als auch von Männern. "Die Forderung ist auf beide Geschlechter bezogen. Aber klar ist: Frauen werden in der Werbung weitaus öfter benutzt", so Schwentner. Der Antrag der Grünen soll im Herbst im Gleichbehandlungsausschuss behandelt werden. Schwentner schlägt für eine gesetzliche Regelung der Werbung in Österreich eine Erweiterung des Gleichbehandlungsgesetzes vor. "Eigentlich hätten im Gleichbehandlungsgesetz die Bereiche Werbung und Medien miteinbezogen werden sollen, was aber kurzerhand wieder aufgegeben wurde", so die Frauensprecherin auf Nachfrage von dieStandard.at. Eine Erweiterung des Gleichbehandlungsgesetzes würde aber laut Schwentner Sinn machen, da es dieses Gesetz schon gibt und nur mehr um diese Punkte erweitert werden müsste. "Dennoch müsste es zusätzlich zu einem Gesetz auch Sensibilisierungsmaßnahmen und Selbstregulierungsmaßnahmen geben."

Eine solche, bereits existierende, Selbstregulierungsmaßnahme gibt es in Österreich durch den Werberat. Die Werbewirtschaft kann sich somit freiwillig einem Selbstbeschränkungssystem unterordnen. Jeder und jede kann beim Österreichischen Werberat Beschwerde einreichen, die daraufhin vom Werberat "sorgfältig überprüft" wird, wie es auf der Homepage des Werberates heißt. Wichtige Medienverbände folgen den Empfehlungen des Werberates, beim ORF sind diese sogar in den Geschäftsbedingungen vertreten. Wird eine Werbung vom Werberat abgemahnt, soll die Werbung nicht mehr gezeigt werden, eine gesetzliche Handhabe, falls das nicht geschieht, gibt es nicht.

Selbstregulierung und Gesetz

Während Schwentner neben diesen Selbstregulierungsmaßnahmen auch gesetzliche Regelungen fordert, sind für Werbefachleute Regulierungen in Form von Selbstbeschränkungen ausreichend. Mariusz Jan Demner, Gründer von Demner, Merlicek & Bergmann: "Der Werberat ist meines Erachtens sehr aktiv und er ist ein Regulativ, das durchaus funktioniert." Auch Rita Hofmeister von Jung von Matt verlässt sich auf den Selbstbeschränkungscode des Werberates: "Natürlich ist es wichtig, in der Werbung nicht zu diskriminieren, ob da Verbote der richtige Weg sind, ist eine andere Frage."

Einig sind sich Demner und Hofmeister auch darin, dass die Frage der Definition von Sexismen in der Werbung die besondere Krux sei, auch Schwentner schätzt das "tatsächlich als sehr schwierig" ein. Ein Verbot von Darstellungen von Stereotypien - im Unterschied zu diskriminierender Werbung - hält auch sie für nicht realistisch. Ein solches Verbot wurde auf EU-Ebene jedoch bereits diskutiert, ein Verbot würde beispielsweise die Welt der Wasch- und Putzmittelwerbung von Grund auf verändern. Rita Hofmeister hätte damit Probleme: "Wenn es schon als diskriminierend gilt, wenn eine Frau für Waschmittel Werbung macht, dann geht das einen Schritt zu weit."

Herwig Stindl, Vortragender für Ethik an der Werbeakademie des Wifi Wien, zum Thema Stereotypien: "Werbung ist lediglich die Widerspiegelung dessen, was in der Gesamtbevölkerung oder in der jeweilig anvisierten Zielgruppe mehrheitsfähig ist. Und somit versichert Stindl: "Glauben Sie mir: Waschmittel-Werbung sieht nicht deshalb so aus, weil Zyniker diese Spots so konzipieren und vermeintlich Brainwash betreiben - nein, die Macher selbst leiden dabei wie die Hunde. Aber: Diese zugegeben klischeehaften Botschaften funktionieren mit Abstand am besten!"

Werbung, bei der "es nichts mehr zu diskutieren" gibt

Der Vorschlag Schwentners nimmt die Darstellung von Stereotypien aus und schränkt die Diskussion so zumindest etwas ein. Es gehe ihr nicht um Stereotypien, unter denen allerdings höchstwahrscheinlich nicht nur ihre "Macher" leiden, sondern um Werbung, bei der "nicht mehr diskutiert werden muss", und führt als Beispiel ein Online-Spiel zur Bewerbung einer CD der Volksmusikgruppe "Die Ursprung Buam" an (dieStandard.at zitronierte), in dem eine Frau verprügelt werden kann: "In dieser Sache ist etwa auch der Werberat nicht in der Lage einzugreifen, weil das keine explizite Werbung ist, da das Spiel auf der Homepage der Gruppe ist."

Darüber, dass es keine Fälle gäbe, bei denen sich Diskriminierung und Sexismus attestieren lasse, muss man sich also keine Sorgen machen. Manchmal drängt sich auch der Verdacht der Kalkulation mit einer möglichen Aufregung auf und wird auch bestätigt. So erzählte etwa eine Werberin bei einer Diskussion zum Thema "Darf Werbung alles?" letztes Jahr im November von einem Kunden, der vorgab: "Wenn wir nicht einmal im Monat eine Einstweilige Verfügung bekommen, dann feuere ich die Werbeagentur".

Geht es in der Werbung zu einem großen Teil um Provokation? "Ich glaube nicht, dass es darum geht zu provozieren", so Demner gegenüber dieStandard.at. Er sieht den Grund für diskriminierende Sujets in einem "mangelnden Talent der Werber, sei es, weil ihnen nichts Besseres einfällt, sei es, weil es ihnen nicht gelingt, ihre Kunden von etwas anderem zu überzeugen." Davon abgesehen, "dass das einfach nicht geht, denke ich auch, dass man damit dem Anliegen seiner Kunden schadet. Mehr als die Hälfte der Konsumenten sind Frauen, das heißt, man geht an einem Großteil der Konsumenten vorbei", so Demners Anti-Sex-Sales-Ansatz. Mit diesem dürfte es aber bei Demner, Merlicek & Bergmann angesichts so manch offenkundig sexistischer Werbung aus seinem Haus nicht so genau hergehen (dieStandard.at berichtete beispielsweise über die Kreation "Schönes Haserl" von DMB, ein weiteres Beispiel ist "Alte Klischees auf neuen Rädern"). Ein Verbot von bestimmten Werbungen will Demner nicht, "weil es keine Normierungen darüber geben kann, was sexistisch ist oder wo das anfängt. Und wenn man etwas gesetzlich verbieten will, muss es ein genau formuliertes Gesetz geben."

Ohne ein Verbot dauert das alles Schwentner aber einfach zu lang. Auf die Frage, wie nun solche Gesetze in den genannten Beispielländern aussehen, meinte sie: "Das ist sehr unterschiedlich. Eine Gleichbehandlungsanwältin aus Kroatien berichtete etwa, dass dort die Strafen sehr hoch sind. Der Punkt ist: Es gibt Reglements und eine gesetzliche Handhabung. Ich habe auch noch nicht alle Antworten parat, wichtig ist vor allem, dass eine öffentliche Diskussion eingeleitet wird und dass es mehr Aufmerksamkeit gegenüber den Bildern gibt, die da produziert werden." Ein Ansatz, der sich somit nicht so sehr von dem von Herwig Stindl, der "Diskurs, nicht Gesetz" fordert, unterscheidet. Stingl ortet in dem Vorschlag der Grünen Zensur und fürchtet "Zensurbehörden". Der Entschließungsantrag der Grünen ziele darauf ab, allfällig als sexistisch nach der juristischen Definition inkriminierte Werbesujets erst gar nicht an die Öffentlichkeit kommen zu lassen, was Schwentner verneint: "Es wäre auch bei einer Gesetzgebung so, dass die Sujets schon hängen. Wenn es aber zu den Selbstregulierungsmaßnahmen auch gesetzliche Maßnahmen gibt, dann könnten schneller Maßnahmen getroffen werden."

Diskussionen darüber, was sexistisch und diskriminierend ist und was nicht, werden weiterhin nicht abreißen. Angesichts dessen, dass die einen schulterzuckend keine Frauenfeindlichkeit in einem Sujet erkennen, wo sie für andere nicht offensichtlicher sein könnten, liegt wohl in dem Bereich noch viel Arbeit an. Fragt sich nur für wen? Für bewusstseinsbildende Maßnahmen oder für die Justiz. (beaha, dieStandard.at, 28.6.2009)