In Österreich sind Frauen für rund 70 Prozent der Konsumausgaben verantwortlich
Welche Möbel gekauft werden, was auf den Mittagstisch der Familie und ins Badezimmer kommt, das entscheiden mehrheitlich Frauen. Dass sie aber auch zunehmend die Wahl über Versicherungen, Finanzprodukte, Autos und Software treffen, ist vielen Unternehmen bisher verborgen geblieben, wie eine weltweite Studie der Boston Consulting Group (BCG) ergab. Allein in Österreich sind Frauen für rund 70 Prozent der jährlich rund 145 Milliarden Euro Konsumausgaben verantwortlich. Was sie kaufen - und mehr noch: was sie in Zukunft gerne kaufen würden -, wird maßgeblich über die Erholung der Wirtschaft entscheiden.
"Noch nie war eine Gruppe ökonomisch so mächtig, aber auch so unzureichend spezifisch bearbeitet. Die Konsumentin als homogene Gruppe gibt es allerdings nicht und eine rein sozio-demographische Typisierung greift zu kurz. Es ist ungeheuer wichtig zu verstehen, wie die spezifischen Lebensrealitäten der Frauen aussehen und mit welchen Produkten und Dienstleistungen man diese jeweils bestmöglich unterstützen kann. Das wird der Schlüssel für erfolgreiche Unternehmen in der Zukunft sein," so Antonella Mei-Pochtler, Senior-Partnerin der Boston Consulting Group.
Die BCG-ExpertInnen identifizierten sechs verschiedene Konsumentinnen-Segmente entlang ihrer Lebenswelten. Eines zieht sich durch alle Segmente durch: Frauen wünschen und brauchen vor allem mehr Zeit. Zwei Drittel der Österreicherinnen geben an, dass sie für Haushalt und Kinder nahezu alleine zuständig sind, ob mit oder ohne Berufsarbeit. Die Gleichstellung ist für die große Mehrheit der Frauen noch Zukunftsmusik: Sie sehen sich weder wirtschaftlich noch sozial heute auf gleicher Position: Etwas rosiger sieht die Welt aus männlicher Perspektive aus: Ein Drittel der Österreicher hält die Gleichstellung der Frau heute schon für Realität.
Familie im Mittelpunkt
Die Befragung der BCG ergab weiters, dass österreichische Frauen zwischen Beruf und Familie ein persönliches und vor allem berufliches Fortkommen für die Familie hinten anstellen. Geld und Job sind ihnen weniger wichtig als dieses etwa für heimische Männer. Aber auch im Ländervergleich zeigen sich Unterschiede:
Verglichen mit Deutschland und den USA ist in Österreich der überwiegende Anteil weiblicher Konsumenten besonders Familien-fokussiert: So ist mit 26 Prozent das Segment der "Relationship Focused", voll berufstätige Frauen in deren Leben der Partner und eine baldige Familiengründung die Hauptrollen spielen, wesentlich größer als in Deutschland (nur neun Prozent) oder in den USA (16 Prozent). Sie stellen mit den weiteren 26 Prozent der sogenannten "Pressure Cooker", Frauen mit Partner, (Klein- bzw. Schul-)Kindern, Haushalt und Teilzeitjob, den "Löwinnenanteil" unter den heimischen Konsumentinnen dar (in Deutschland 20 Prozent und in den USA 22 Prozent). Ambitionen für ein berufliches Fortkommen - auch in der Zukunft - haben die Frauen dieser beiden Gruppen kaum oder gar nicht.
Gerade die "Relationship Focused" sind darauf ausgerichtet, up-to-date zu sein und mithilfe von Markenprodukten das Leben und die eigenen vier Wände bunter zu gestalten; etwa durch Home Entertainment Produkte. Anders die unter akuter Zeitnot leidenden "Pressure Cooker": Diese wünschen sich Innovationen, die Zeit sparen helfen und zusätzlich einen Mehrwert bieten, etwa die Gesundheit fördern.
Businessfrauen
Demgegenüber gehören der sogenannten "Fast Tracker"-Kategorie (hauptsächlich Businessfrauen) in Österreich nur acht Prozent der Befragten an - in Deutschland 12 Prozent, in den USA aber 24 Prozent. Diese global am schnellsten wachsende Frauengruppe verfügt über eine sehr gute Ausbildung und das höchste jährliche Haushaltseinkommen von durchschnittlich 51.000 Euro. Die Mehrheit ist verheiratet und hat (noch) keine Kinder. Sie investiert viel Zeit in ihre berufliche Karriere. Auch für sie spielt Zeitersparnis durch kluge Produkte und Services eine große Rolle - aber am besten mit Verwöhncharakter. Sie wollen sich für ihre harte Arbeit mit etwas Luxus verwöhnen und sind bereit, hier auch mehr auszugeben.
Eine kleine Konsumentinnen-Gruppe (acht Prozent) sind in Österreich jene Frauen, die aufgrund ihres Single-Daseins Kind, Haushalt und Vollzeitjob alleine unter einen Hut bringen müssen ("Managing on Her Own"). Diese sehr unabhängigen Frauen verfügen über ein Haushaltseinkommen von durchschnittlich 34.000 Euro. Belohnung ist für diese Frauen ein wesentliches Kaufmotiv. In Deutschland gehören drei Prozent dieser Gruppe an, in den USA zehn Prozent.
Pensionsalter
Ein großes Konsumentinnen-Segment in Österreich sind Frauen, die kurz vor oder bereits in der Pension sind und deren Kinder ausgezogen sind (sogenannte "Fulfilled Empty Nester"). Sie stellen rund 20 Prozent (in Deutschland sind es sogar 36 Prozent), sind im Schnitt 62 Jahre alt und haben wenig finanzielle Sorgen. Sie stehen auf Produkte, die die Gesundheit und das Wohlbefinden fördern oder der Verschönerung des eigenen Heimes dienen.
Im Gegensatz dazu stehen Frauen der "Making Ends Meet"-Gruppe. Diese sind durchschnittlich sechs Jahre jünger, 62 Prozent von ihnen sind erwerbslos. Ihr jährliches Haushaltseinkommen von durchschnittlich rund 21.000 Euro ist das Geringste in den sechs Konsumentinnen-Kategorien. Services und Waren die ihnen das Gefühl geben, auch etwas für sich zu tun, bevorzugen sie - wenn sie entsprechend preiswürdig sind. 12 Prozent der heimischen Befragten gehören diesem Segment an (in Deutschland 20 Prozent; in USA 12 Prozent).
Geld für die Zukunft weglegen
Frauen sind stärker als Männer darauf bedacht, ihre finanzielle Situation abzusichern: So geben knapp ein Drittel der Frauen aus Haushalten mit niedrigen bis mittleren Einkommen an, Geld für die Zukunft wegzulegen; ein Viertel der gut verdienenden Frauen legt regelmäßig etwas zur Seite. Der Wille zur finanziellen Vorsorge ist da, doch spezielle Angebote für Frauen gibt es kaum. Jede dritte Frau ist mit Investments, Lebens- und Autoversicherungen unzufrieden.
Für die österreichische Wirtschaft liefert die Studie zahlreiche Hinweise darauf, wo eine spezifischere Frauenansprache Wachstumspotenziale in sich birgt.
Vor allem männerdominierte Branchen (Automobilindustrie, Versicherungen oder Banken und langlebige Gebrauchsgüter) haben Nachhofbedarf. Auch im Gesundheitswesen gibt es Verbesserungspotenzial: So sehen 32 Prozent der befragten Frauen ihre Bedürfnisse in Spitälern unerfüllt; 37 Prozent wünschen sich eine stärker an Frauen orientierte Behandlung.
Mehrausgaben für Qualität
Trotz wirtschaftlich unsicherer Lage sind die heimischen Konsumentinnen gewillt, in einigen Kategorien mehr auszugeben, wenn es um Mehrwert geht, der mit Schönheit oder Gesundheit verbunden ist: Mehr als die Hälfte der Befragten ist bereit, für hochwertige Lebensmittel mehr zu bezahlen; jede Zweite würde für Kosmetik und Kleidung tiefer in die Tasche greifen. Auch für die eigenen vier Wände sind 46 Prozent der befragten Frauen bereit, mehr zu investieren. "Frauen sind wesentlich stärker als Männer dazu bereit, für das, was ihnen wirklich wichtig ist, mehr zu zahlen, wenn es ihnen einen Mehrwert gibt. Trading-Up ist in diesen Bereichen eine reine Frauensache," so Mei-Pochtler.
Danach befragt, wo sie am liebsten sparen würden, stehen Handy und Internet auf der Liste ganz oben: 46 Prozent der befragten Frauen (und auch der Männer) machen bei Mobiltelefon- und Internet-Anbietern genaue Preisvergleiche und wählen gerne das billigere. Bei Handys gehen Männer allerdings ungern auf Schnäppchenjagd, während Frauen auch hier günstige Angebote suchen. "Mobilfunkanbieter in anderen Ländern zeigen, dass man mit sinnvollen Services, die den Kundinnen das Leben vereinfachen, die Loyalität steigern kann", so Mei-Pochtler und weiter: "Wer die Konsumentin der Zukunft gewinnen will, muss ihre Werte, Wünsche und vor allem ihren Alltag kennen. Die finanzielle Macht der Frauen steigt - Wirtschaft und Gesellschaft werden sich dadurch verändern. Jetzt gilt es für die Unternehmen, sich schnellstmöglich darauf einzustellen." (red)
