Was nützt ein nackiger David?

David Beckham zieht sich für H&M aus - Macht die großflächige Plakatierung eines "perfekten Mannes" die Kritik an sexistischer Werbung obsolet?

Wer Sexismus in der Werbung kritisiert, hat es nicht leicht. Früher hieß es, Frau solle sich nicht so anstellen und doch froh sein, dass sie zum "schönen Geschlecht" gehöre. Heute hören wir, dass doch auch halbnackte Männer mit Waschbrettbäuchen zu sehen seien, dennoch würden Männer nicht gleich die Sexismus-Keule schwingen. Also: Bitte, habt euch nicht so. 

Als aktuellstes Beispiel, dass längst nicht mehr nur Frauen von der Werbeindustrie als sexualisierte Objekte vorgeführt werden, dient die neue H&M-Kampagne mit David Beckham. Die Unterwäsche-Linie des Textil-Konzerns wird mit Beckhams Namen und mit vollstem Körpereinsatz von selbigem beworben. Doch sollen wir uns, wie oft angedeutet, über diese Ausweitung der Kampfzone wirklich freuen? Macht die zunehmende, wenn auch noch immer weitaus geringere Sexualisierung von Männern in der Werbung die Kritik an sexistischen Sujets obsolet?

Profil schärft sich erst gegenüber "Weiblichkeit"

In keiner Weise. Das Gegenteil ist vielmehr der Fall, denn Beckhams Männlichkeits-Show basiert schließlich auf dem zur Schau gestellten "Prototyp Mann", der sein scharfes Profil erst in Opposition zum "Prototyp Frau" bekommt. Natürlich, makellos müssen sie beide sein. Doch während ihre Makellosigkeit etwa in kindlicher Zartheit besteht, wird das männliche Ideal mit Stärke und konfrontativer Körperhaltung in Szene gesetzt.

Zudem ging es bei den Protesten gegen sexistische Werbung immer schon um weit mehr als um konkrete einzelne Beispiele von frauenerniedrigenden Bildern. Dass das Aussehen von Körpern auf einige wenige Ausführungen reduziert wird, der Zwang, die Körper passend zu machen, um in verschiedene Produkte reinzupassen, kurzum: Die Normierung von Menschen steht nach wie vor im Zentrum dieser Kritik. Dass diese Kritik nun auch für die Sexualisierung von Männern zur Verfügung stünde, entgeht den meisten. Stattdessen werden sexualisierte Männer dafür genützt, die Kritik an sexistischen Werbesujets per se als überflüssig abzutun. Eine seltsame Logik.

Trotzdem eine kleine Revolution?

Nackte, sexualisierte Männerkörper verändern also am ästhetischen Umgang der Werbeindustrie mit Geschlecht nichts. Sie weiten höchstens ein rigoroses Geschlechter-Regime aus, in dem sich jeder und jede bemüßigt fühlt, sich selbst entlang erzkonservativer Männlichkeits- und Weiblichkeitsbilder zu gestalten.
Ein kleines Potenzial könnte ein nackerter Beckham samt Modell-Kollegen aber doch haben, wird zumindest auf Dianas Blog gehofft. Und das könnte in Empathie bestehen: "Ja, so fühlt sich der eigene Körper an, wenn er mit Körpern konfrontiert wird, die nach geltenden Diskursregeln als wahrhaftig schön gelten. Ist irgendwie kacke, oder?" (dieStandard.at, 21.2.2012)

Zum Blog

Diana schreibt

Link zur Kampagne

David Beckham Bodywear

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Gleichberechtigung in den Medien 50/50

Ich bin für die Sexualisierung des Mannes. Sehr dafür. Ich bin für ein Männernacktbild neben der nackten in der Krone. Ich bin für 50% nackte Frauen und nackte Männer in der Werbung. In Filmen usw. Das wäre gleichberechtigung. Und wenn wir alle am gleichen Stand sind, dann können wir gemeinsam über die Reduktion dieser primitiven Sache des Arschwackelns sprechen. Denn solange die Männer nicht davon betroffen sind wird es ihnen am oben genannten weiterhin vorbei gehen!

ohne jetzt in die diskussion einsteigen zu wollen:
ich (männlich) finde es gut, dass die sexualisierte darstellung von männern in der werbung thematisiert wird.

Wie viele Männer werden nackt abgebildet im direkten Vergleich zu den Frauen?
Wie viele Männer werden benutz, um Produkte "sexy" zu machen, ganz nach dem Motto "Sex sells" im direkten Vergleich mit Frauen?
Gibt es in der Deutschen Bild auf Seite 5 ein nackt Bild von Männern in jeder Ausgabe?
Sobald die Männerwelt von denselben Problemen wie wir Frauen betroffen sind, schreit ihr auf und wollt alles thematisieren. Frauen sind seit Jahrzehnten von diesen Problemen betroffen, bis dato hat es euch auch nicht sonderlich interessiert diese Problematik zu analysieren..

bitte mein posting nochmal lesen, nachdenken und dann erst posten.

Was/wem der nackerte Beckham nützt? Na dem Umsatz mit seiner Unterwäsche natürlich.

Das mit der Empathie ist mir ehrlich gesagt zu hoch. Mein Gefühl sagt mir dass er für sein Alter einen beeindruckend niedrigen Körperfettanteil hat, und ich wieder mal laufen gehen sollte, sonst sagts mir eigentlich nichts.

werbung hat keinen erziehungsauftrag

werbung arbeitet nicht mit dem soll-zustand sondern mit dem ist-zustand, sie wollen die leute nicht erziehen sondern irgendwas verkaufen
und wenn sie werbung machen mit stereotypischem frauenbild dann liegt das daran dass 3/4 der kundinnen nun mal so gerne wären und darum auf die werbung hören
wenn es nicht so wäre dann würde die werbung ja nicht funktionieren, oder? aber anscheinend funktioniert sie ja...

also nicht der werbung die schuld geben sondern den vielen frauen die tatsächlich stereotypisch sein wollen

glaub ich nicht..

ich finde das die Werbung sehr wohl den Kunden erzieht, worauf er achten soll, worauf er seine Sinne schärfen soll. Sogar Moral kommt in 30Sekunden Kaufmichs vor und zeigt uns was richtig und besser ist als unser IST.

das ist wohl die frage nach dem huhn oder dem ei

was mir gerade eingefallen ist

ähnlich ist es auch mit den problemen in einer partnerschaft
beispiel wenn die frau 80% des haushaltes machen muss dann sollte sie sich fragen ob sie den richtigen partner gewählt hat (außerdem sollte sie sich fragen wieso ihr das erst so spät einfällt...)

oder die sache mit den kindern: natürlich muss vom gesetzgeber her alles offen sein, das ist voraussetzung - aber letztendlich liegt es am paar selbst sich auszumachen wer wie viel sich um die kinder kümmert usw.

mich regt das thema nämlich persönlich auf

weil ich gerade KEIN stereotypischer mann bin und gerade DARUM aber ich nur für relativ wenige frauen als partner in frage komme - 90% der frauen wollen einen stereotypischen mann, sie brauchen sich nicht zu beschweren wenn sie dann so einen bekommen!

Leider immer wieder: Unerträgliche Diskriminierung!

Dieses Sujet neoliberaler Reorganisationsstrategien zielt auf Stärkung gesellschaftlich zugewiesener Rollen privilegierter Täter. Naturalisierte Darstellung kulturell konstruierter Geschlechtsidentitäten kann nicht verbergen, dass es sich um pervertierte, subversive Machtansprüche des Phallogozentrismus handelt. Denn Geschlechtsidentität ist ein Tun, wenn auch nicht das Tun eines Subjekts, das der Tat voranginge; Vielmehr wird diese Identität performativ konstituiert, nicht als Ursprung und Ursache, sondern als Effekt von Institutionen, Verfahrensweisen und Diskursen mit vielfältigen und diffusen Ursprungsorten.

Schön und gut,...

...aber Sie vergessen dass die persitierende Wirkung geschlechtsbezogener Stereotypen, im Kontext phallozentrischer Hermeneutik, die an sich gut gemeinte Kopplung von sozialen und biologischen Imperativen, per se ad absurum führt, was wiederum zur Folge hat, dass die vorwärts- und rückwärtsgewandte Subjektivierung homogener Rollenbilder in Ihrer aprioristischen Ursache-Wirkungs-Beziehung ebenfalls in Gegenteil verkehrt wird.

werbung mit sexismus reproduziert u. konsolidiert rollenklischees

richtig erkannt / markante stereotype mediendarstellung v. frauen sowie e.sexistische schrift-u. bildersprache zeigen sich in vielen punkten: frau = sex, reduktion v. frauen auf sexualität - frau = produkt, frauen werden wie konsumartikel behandelt: jung,schön,unverbraucht - frau = haushalt: haushalt, kinder u.d. verwöhnen d. mannes die einzigen/liebsten beschäftigungen d. frau - typisch frau, weibl. schwächen werden überspitzt dargestellt - kosmetische zwangsjacken: nicht d. normale schönheitspflege ist gemeint, sondern d. aufforderung, sich f. männer schön zu machen - männlicher zynismus: ein blick auf die frau aus der perspektive v. männerwitzen. david d. prototypMann
http://www.werbeblogger.de/2009/11/3... ex-und-sex

wieso verwendet die schreiberein im ganzen artikel die begriffe "sexistisch" und "sexualisiert" ständig so,als würden sie das gleiche bedeuten...

eine sexualisierte darstellung ist nicht automatisch sexistisch,und eine sexistische darstellung ist nicht automatisch sexualisiert...

aber sie macht damit deutlich um was den diversen watchgroups und hc-femmen geht:nicht um die verbannung und zurückdrängung von tatsächlich existierendem sexismus und ungleichheiten sondern um die verbannung jeglicher form von sexualisierung und erotik aus dem öffentlichen raum und um die durchsetzung eines lustfeindlichen und neopuritanischen weltbilds

haha, da hat wohl wieder jemand angst, jeglichen kontakt zu sex zu verlieren, wenns keine werbung mehr gibt!

Wenn man selbst nicht gut ausschaut,

sind einem halt alle, die's tun, ein Dorn im Auge.

... so wie dem Fuchs halt die Trauben halt zu sauer sind, als er feststellt, dass er sie nicht erreicht.

also mir ist der sixpackham wurscht

und natürlich haben sportler, insbesondere fußballer einen guten körperbau, trainieren ja auch dauernd, ich nicht. also schau ich halt nur "normal" aus. ich krieg ja auch keinen unglücksanfall, wenn zb die familie in der rauch-orangensaft-werbung oder die familie putz prototypisch glücklicher und perfekter aussehen als meine. das ist halt werbung. und das leben ist halt (meistens) nicht perfekt. wer diese spannung nicht erträgt, sollte weder werbung noch heimatfilme oder andere illusionserzeugungsprodukte anschauen, sonst bekommt man die depression.

aber zugegeben denke ich mir, wenn mir männer und frauen mit obelix-bodymaß-index (in österreich nicht wenige) über den weg laufen: so möcht ich dann auch wieder nicht aussehen

Grün reicht nicht...

...ich muss kommentieren :-) Ich kann mich dem nur anschließen. Es wird immer Menschen geben, die einem Ideal hinterherlaufen, und daran verzweifeln, es nie erreichen zu können. Ob das nun ein Beckham-Sixpack, ein Gisele Bündchen-Hintern, oder eine überromantisierte Disney/Twilight/Hollywood-Liebe ist. Wer für so etwas anfällig ist, findet das "Unerreichbare".

nicht zu vergessen...

dass auch fußballer die realität wieder einholen kann:
http://sport10.at/home/fuss... 58&index=4

und zur schönheitswerbung möchte ich auch noch ergänzen, dass ich mich für die standardisierten staberl- und photoshopfrauen ohnehin nicht interessiere. wer schöne frauen sehen will, sieht sie sowieso jeden tag in den straßen in ihrer ganzen vielfalt.

JEFF STRYKER

nicht zu vergessen, bitte!

"Nackig"

Wenn ich das schon lese! Da haben manche Binnen-Ilerinnen wohl Angst vor dem klaren Eigenschaftswort: NACKT...

und jetzt bitte noch ein drittes mal,

damits noch besser hält...

ich geb aber zu, so richtig gut kommt erst

"mach disch naggisch!"

ich bin die bi-ba-.....

mangelndes Selbstbewusstsein

Mit den letzten Sätzen schreiben sie endlich (bzw. Diana) was wirklich ihr Problem mit Frauen in der Werbung ist:

Mangelndes Selbstbewusstsein und Neid!

Wenn man sich einmal darüber im klaren ist, dass man selbst nicht die optisch perfektionierte Variante des Homo sapiens darstellt.... dann kann man auch damit umgehen, dass schöne Menschen Werbung machen mit mehr oder weniger Gewand.

Wenn ich Beckham sehe ist das höchstens ein Anreiz mehr Sport zu treiben und mich gesünder zu ernähren. Eine Sache der Einstellung. Sie legen in eine so unwichtige Sache wie Werbung (nach der Modebranche wohl die unbedeutendste Branche der Welt) zu viel Gewicht.

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