Wer Sexismus in der Werbung kritisiert, hat es nicht leicht. Früher hieß es, Frau solle sich nicht so anstellen und doch froh sein, dass sie zum "schönen Geschlecht" gehöre. Heute hören wir, dass doch auch halbnackte Männer mit Waschbrettbäuchen zu sehen seien, dennoch würden Männer nicht gleich die Sexismus-Keule schwingen. Also: Bitte, habt euch nicht so. 

Als aktuellstes Beispiel, dass längst nicht mehr nur Frauen von der Werbeindustrie als sexualisierte Objekte vorgeführt werden, dient die neue H&M-Kampagne mit David Beckham. Die Unterwäsche-Linie des Textil-Konzerns wird mit Beckhams Namen und mit vollstem Körpereinsatz von selbigem beworben. Doch sollen wir uns, wie oft angedeutet, über diese Ausweitung der Kampfzone wirklich freuen? Macht die zunehmende, wenn auch noch immer weitaus geringere Sexualisierung von Männern in der Werbung die Kritik an sexistischen Sujets obsolet?

Profil schärft sich erst gegenüber "Weiblichkeit"

In keiner Weise. Das Gegenteil ist vielmehr der Fall, denn Beckhams Männlichkeits-Show basiert schließlich auf dem zur Schau gestellten "Prototyp Mann", der sein scharfes Profil erst in Opposition zum "Prototyp Frau" bekommt. Natürlich, makellos müssen sie beide sein. Doch während ihre Makellosigkeit etwa in kindlicher Zartheit besteht, wird das männliche Ideal mit Stärke und konfrontativer Körperhaltung in Szene gesetzt.

Zudem ging es bei den Protesten gegen sexistische Werbung immer schon um weit mehr als um konkrete einzelne Beispiele von frauenerniedrigenden Bildern. Dass das Aussehen von Körpern auf einige wenige Ausführungen reduziert wird, der Zwang, die Körper passend zu machen, um in verschiedene Produkte reinzupassen, kurzum: Die Normierung von Menschen steht nach wie vor im Zentrum dieser Kritik. Dass diese Kritik nun auch für die Sexualisierung von Männern zur Verfügung stünde, entgeht den meisten. Stattdessen werden sexualisierte Männer dafür genützt, die Kritik an sexistischen Werbesujets per se als überflüssig abzutun. Eine seltsame Logik.

Trotzdem eine kleine Revolution?

Nackte, sexualisierte Männerkörper verändern also am ästhetischen Umgang der Werbeindustrie mit Geschlecht nichts. Sie weiten höchstens ein rigoroses Geschlechter-Regime aus, in dem sich jeder und jede bemüßigt fühlt, sich selbst entlang erzkonservativer Männlichkeits- und Weiblichkeitsbilder zu gestalten.
Ein kleines Potenzial könnte ein nackerter Beckham samt Modell-Kollegen aber doch haben, wird zumindest auf Dianas Blog gehofft. Und das könnte in Empathie bestehen: "Ja, so fühlt sich der eigene Körper an, wenn er mit Körpern konfrontiert wird, die nach geltenden Diskursregeln als wahrhaftig schön gelten. Ist irgendwie kacke, oder?" (dieStandard.at, 21.2.2012)