Pastellige Rollenmodelle

28. Februar 2012, 18:08
  • So warb Lego vor 30 Jahren um die Zielgruppe Mädchen.
    foto: screenshot blog freshdads.com/lego-werbeplakat 1981

    So warb Lego vor 30 Jahren um die Zielgruppe Mädchen.

  • Und so sieht das heute aus.
    foto: screenshot friends.lego.com

    Und so sieht das heute aus.

Was Mädchen wirklich wollen: Spielzeugriese wirft nach langjähriger Forschung mit "Friends" eine durchkalkulierte Mädchen-Produktlinie auf den Markt

Sie heißen Olivia, Stephanie, Mia, Emma und Andrea, und sie sind dem gängigen westlichen Schönheitsbegriff entsprechend hübsche Püppchen. Sie leben in ihrer bunten Plastik-Pastellwelt "Heartlake City", wo sie sich um Tiere kümmern, Musik hören, tanzen, zeichnen, fotografieren. Olivia ist eine kleine Erfinderin, die, wenn sie einmal groß ist, Wissenschafterin oder Ingenieurin sein möchte. Stephanie will lieber Journalistin oder Partyplanerin werden, Mia gerne Tierärztin, Emma Modedesignerin und Andrea Musikerin.

Die fünf kleinen Freundinnen mit den langen Haaren, deren Anzahl sich im Laufe des Jahres auf 29 erhöhen soll, hat sich Lego für seine neue Mädchen-Produktlinie - konsequenterweise einfach "Friends" benannt - einfallen lassen: Denn Mädchen, haben die MarketingexpertInnen und SpielzeugentwicklerInnen in vier Jahren eingehender Studien mit und über Mädchenvorlieben herausgefunden, brauchen andere Identifikationsfigürchen und Spielewelten als Jungen. Das Wichtigste für Mädchen, sagt die Leiterin der Marktforschung bei Lego, ist: Schönheit. Harmonie, im Sinne von "Alles hat seinen richtigen Platz", und freundliche Farbgestaltung spielten ebenfalls eine große Rolle. Bei Jungen sei das anders: Ihnen ginge es primär um die bestmögliche Bewältigung eines Spiel(objekt)s.

2007 begann die Feldforschung, aus der der Pink Marketing-Wurf "Heartlake City" resultierte: Eine Welt fernab der fiktionalen Mikrokosmen von Star Wars oder Pirates of the Caribbean, eine Mädchen möglichst vertraute Welt, wo statt gekämpft geknuddelt, statt Häuser gebaut Parties geschmissen und statt sich im Dreck gewälzt, im Schönheitssalon gesessen wird.

Der dänische Spielzeughersteller, der drittgrößte der Welt, versucht mit seinen "Friends" bereits zum wiederholten Male, "Mädchenprodukte" eigens und erfolgreich zu vermarkten. Das ist noch nie in einem Ausmaß gelungen, wie es sich für einen Global Player wohl gehört; ihm entgeht ein milliardenschweres Geschäft, das sich bislang Konzerne wie Mattel mit seiner Barbie oder Sanrio mit Hello Kitty untereinander ausmachen. Mit "Friends" und der flankierenden 30 Millionen teuren Marketingkampagne soll sich das nun ändern, ist Lego überzeugt. Das Konzept ermöglicht Mädchen die Spielform, die sie laut internen Forschungsergebnissen am liebsten mögen, nämlich Rollenspiele. Sich in die angebotenen Rollen einzufühlen und diese wahlweise auch wechseln zu können, das sei es, was sie interessiert. Auf das Ursprungskonzept von Lego, das Bauen, haben die EntwicklerInnen neben einer Erweiterung der Farbpalette in Pastelltönen nicht ganz vergessen: Auch in den zur Mädchen-Spielewelt zugehörigen Modulen lässt sich ineinander stecken und gestalten, aber die fixen Bestandteile eines "Butterfly Beauty Shops", der "Heartlake Vet"-Klinik oder des "Invention Workshops" fallen groß und zahlreich aus.

Dass gerade in diesem Bereich, der von Eltern gemeinhin als entwicklungsfördernd eingeschätzt wird, solche Abstriche gemacht wurden, damit das Konzept nah am aktualisierten Mädchenbild der Firma bleibt, hat bereits für Kritik gesorgt. Eine Online-Petition auf Change.org forderte ein Ende des "Ausverkaufs von Mädchen": "Einengende Stereotypen in Rosa und Blau stecken schon kleine Kinder in Schubladen." Dabei sollte gerade Kindern eine Fülle an Entwürfen und Möglichkeiten aufgezeigt werden. So fordern die UnterzeichnerInnen ein Grundprinzip aus der Lego-Vergangenheit zurück, das das Spielzeug für viele, Große und Kleine, gerade so beliebt gemacht hat: dass Lego für "Mädchen und Jungen" gleichermaßen taugt. (red/dieStandard.at, 28.2.2012)


In Österreich werden die "Friends" ab März zu kaufen sein.

Link

Bloomberg Businessweek: Lego Is for Girls

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Das nach 4 jähriger Feldforschung Lego, Plastikpuppen für Mädchen in Pastelltönen entwickelt hat, muss ich jetzt nicht auf Grund der Zeitspanne hinterfragen oder?
Bitte wie lange brauchen die dann um zu schnallen, dass Mädchen auch Einhörner und Tiere und Baby-Puppen inklusive Kinderwägen mögen?

Geh, nach dem Palawatsch den die "Leiterin der Marktforschung" da von sich gibt, hat wohl kaum je irgend eine Art von Feldforschung oder Studie stattgefunden... aber natürlich müssen die irgendetwas gut klingendes in der Art von sich geben, um auch nur ansatzweise zu begründen warum Eltern&Welt diese x-te Ausgabe an überteuertem & uninspiriertem Billigramsch in Glitter & Pastell brauchen sollte (und natürlich auch kaufen sollte)

@LEGO:

Schwach, gaaanz schwach....! Schade, ihr wart mal wirklich gut.

Das Plakat von 1981

Ist wirklich mal einwandfrei gelungen - two thumbs up!

Gibts das eventuell wo zu kaufen?

was ich mir wirklich wünsche

so aus reiner gleichberechtigung heraus,

dass sich die leute genauso viele gedanken machen über "bubenspielzeug" wie mädchenspielzeug.

ist doch wirklich zu blöd

Dass man eine Sache kritisiert bedeutet ja nicht, dass man alles Andere super findet.
Bubenzeugs ist genauso fürchterlich wie Mädchenzeugs - egal ob jetzt Kleidung oder Spielzeug. Bei Mädchen ist es rosa, glitzernd, sexualisierend und gemacht für passive Hohlköpfe.
Für Burschen findet man auch kaum bunte kindgerechte Sachen - alles dunkel, gewaltverherrlichend, und oft mir Filmfirguren als Helden, welche aus Filmen stammen, die für die angesprochene Altersgruppe der Kleidung und Spielsachen absolut nicht geeignet sind.

alles dunkel, gewaltverherrlichend, und oft mir Filmfirguren als Helden

wie z.b. bob der baumeister, cars, toy story...

aber face it ganz einfach: buben und mädchen haben meistens einfach andere vorlieben. und das schon im zartesten kleinkindalter, wo man von sozialisation noch nicht wirklich sprechen kann

wenn das stimmen würde, dann wählen Neugeborenen ihre Kleidung in rosa und blau selber aus.

Bob der Baumeister usw. findet man auf Kleidungsstücken für ganz Kleine, also bei den gängigen günstigen Geschäften (H&M, C&A) bis etwa Kleidergröße 86/92, danach findet man kaum noch solche lieben kindgerechten Sachen, dann ist es bei den Burschen hauptsächlich Spiderman, Star Wars, usw.

Und ich habe bei Kleinkindern noch keine geschlechtsspezifischen Vorlieben bemerkt, wenn die Eltern es nicht speziell fördern, da spielen die Kinder mit so ziemlich Allem, ganz besonders mit dem, womit die Freunde spielen.
Und auch FALLS es geschlechtsspezifische Vorlieben gibt: Ist ja okay, soll ja jedes Kind spielen können, womit es will, nur wenn die Angebote so dermaßen eingeschränkt sind und in eine Richtung drängen, gibt es keine Wahlfreiheit mehr.

danach findet man kaum noch solche lieben kindgerechten Sachen,

warum behaupten sie felsenfest dinge die nicht stimmen?

wenn sie sich das sortiment bei den von ihnen genannten läden ansehen, dann stellen sie fest, dass spiderman & co nur einen kleinen teil des sortiments ausmachen.

passt vielleicht nicht in ihr weltbild, ist aber so.

Sicher stimmts. Ich war erst vorgestern im H&M.

Das geschieht auch, wurde dann aber oft verlacht. Wer hindert Sie eigentlich daran?

autsch

ja da blutet das feministenherz.

das darf ja auch nicht sein, dass mädels was anderes zum spielen bekommen und andere wünsche haben als burschen.

was nicht sein darf, so ist es, kann auch nicht sein.

pfui pfui pfui

Ich hatte Legosteine in weiss, rot, blau, schwarz und gelb.

Ich habe Häuser gebaut u. für meine Tiere Weiden usw. usw.

Ein Mädchen braucht kein anderes Spielzeug bzw. Farben - das wird alles sozial konstruiert bzw. sind marketingtechnische Geschichten. Meine Legosteine hat mein Kind bekommen und die halten wahrscheinlich noch 5 Generationen aus - schlecht für's Geschäft.

ja eh...

alles nur von den bösen männern so gemacht, gell?

Jetzt gibts auch noch orange und hellgrün dazu :)

Lego hatte ich in meiner Kindheit leider noch nicht, meine beiden Mädchen bauten aber ebenfalls vorwiegend aus den Grundfarben und -Steinen die tollsten Burgen, Häuser, Landschaften, Autos, Eisenbahnen usw.

hm

is doch nett. mädels haben den vorteil, dass sie nett sein können und schön sein dürfen. is nix dagegen einzuwenden und es ist klar, dass vor allem Mütter es mögen, wenn ihre Töchter hübsch anzusehen sind und die kaufen auch dieses Spielzeug. Für Mädchen, die häßlich sind oder sich aus anderen Gründen in ihrer Haut nicht wohl fühlen, ist das alles nix. Das ist traurig, aber Realität. Klarerweise gefallen den Männern hübsche Frauen besser und das is nix schlimmes, sondern spricht für die Frauen. Alles andere, wie Herzlichkeit, Intelligenz usw. wird sowieso genau so beurteilt von Männern bei Frauen, wie bei Männern. Die Schönheit ist der Zuschlag der Frauen, quasi ihr Vorteil, kein Wunder, dass Frauen schön sein wollen

Dürfen Sie doch auch!

Es ist in Österreich den Männern nicht verboten, High Heels und Kleidchen zu tragen.
Selbst in der Öffentlichkeit werden Sie damit keine allzu großen Probleme haben - Sie müssen sich also nicht hinter völlig wirren postings verstecken.

Los, trauen Sie sich!:)

Es ist klar, dass Mütter wollen, dass ihre Töchter hübsch anzusehen sind?
Manche Mütter wollen das wohl, ja, aber sicher nicht alle. Bei mir liegt der Fokus bei meiner Tochter sicher nicht auf ihrem äußeren Erscheinungsbild.

also ich habe buben

und lege auch sehr großen wert auf ihr erscheinungsbild...

Können Sie gerne so machen, wenn Sie wollen. Ich möchte halt nicht, dass sich mein Kind über ihr Äußeres definiert. Und die Aussage, dass Mädels den Vorteil haben lieb und schön sein zu dürfen, ist einfach nur schwachsinnig.

sie sind zwanghaft

alternativ oder?

zwischen "auf das aussehen achten" und "sich über das äußere definieren" liegen welten.

und wenn sie sich eine reale lebenssituation vorstellen, dann bemerken sie vielleicht, dass das erste was man von einem menschen wahrnimmt sein äußeres ist.

Nein, ich bin nicht zwanghaft alternativ, ich bin bloß nicht oberflächlich. Und ja, das Erste, das man wahrnimmt, ist meist das Äußere, das heißt aber noch lange nicht, dass ich einen Menschen danach bewerte.

natürlich tun sie das

das tut jeder in mehr weniger großem ausmaß. das lässt sich gar nicht vermeiden. und sie zeigen ja auch in ihren postings, dass sie kleidung sehr wohl eigenschaften zuschreiben (und zudem eine etwas selektive wahrnehmung haben)...

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