Seit Ende Juni ist Österreich um einen Preis reicher. Das Bundesministerium für Frauen und Öffentlichen Dienst, der ORF und der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) wollen künftig "geschlechtersensible Werbung" prämieren. Die Auszeichnung für WerberInnen soll laut Ministerium "das gesellschaftliche Bewusstsein für gleichstellungsorientierte und diskriminierungsfreie Werbung" erhöhen.
Der Preis scheint somit davon auszugehen, dass das Problem das fehlende Wissen oder Bewusstsein darüber ist, welche Bilder da produziert werden. Den Verantwortlichen wie auch den RezipientInnen sei halt entgangen, dass eine nackte Frau in erniedrigender Pose nur als Blickfang fungiert, dass die Farbe Pink zu Mädchen zu gehören scheint wie das Amen im Gebet oder dass Anspielungen und Witze über die Intelligenz oder Kompetenz von Frauen halt einfach wirklich lustig sind.
Mit Sexismus wohlfühlen
Fordert man mehr Bewusstsein von WerberInnen, würde das bedeuten, ihnen jegliches Know-how für seinen/ihren Beruf abzusprechen. Denn gerade sie müssen doch genau wissen, wen sie ansprechen, mit welchen Bildern und womit sich die gewünschte Zielgruppe identifiziert. Und geht frau von der Dichte an diskriminierender Werbung aus, müsste es massig Zielgruppen geben, denen diskriminierende Werbung nicht nur egal ist, sondern die sich mit dem gängigen und überall anzutreffenden Durschschnittssexismus auch einfach wohler, vertrauter und - darauf kommt es letztlich an - angesprochen fühlen.
Dabei sei einmal dahingestellt, ob diese Zielgruppen durch die kontinuierliche und verbreitete Abwertung von Frauen immer wieder reproduziert werden oder ob sie tatsächlich nach sexistischen Bildern verlangen. Doch Fakt ist, dass Sexismus, Rassismus und Homophobie ganz bewusst eingesetzt werden. Und dass viele diese Bilder für selbstverständlich und völlig okay erachten wollen, um sich so zu positionieren - zum Beispiel "sicher keiner von diesen Gutmenschen" zu sein. Das Hoffen auf mehr "Sensibilität" wird daher umsonst sein.
Preise als Ersatz für Politik?
Der Preis wird zweifelsohne die eine oder andere Firma oder Agentur ermutigen, origineller mit geschlechtsspezifischen Attributen oder Frauen- und Männerbildern umzugehen. Doch das werden bestimmt nicht diejenigen Kampagnen sein, die über Plakate oder Spots völlig kalkuliert beleidigen. Und zwar über den öffentlichen Raum.
Allein diese Besetzung des öffentlichen Raums - dem alle ausgesetzt sind, ob "Zielgruppe" oder nicht - müsste als Argument ausreichen, endlich Gesetze gegen diskriminierende Werbung zu schaffen. Zudem lässt Frauenministerin Gabriele Heinisch-Hosek keine Gelegenheit aus zu betonten, dass sie selbst gesetzliche Regelungen gegen diskriminierende Werbung begrüßen würde - doch: Das sei derzeit mit der Wirtschaft nicht verhandelbar, ist ihre Antwort auf Nachfragen.
Diese fehlenden Auseinandersetzungen werden durch einen "Gender Award Werbung" nicht wettgemacht. Im Gegenteil: Es wird mehr und mehr zur Unsitte, dass Preise, das oft gehörte "Vor-den-Vorhang-Holen" und Posieren für eine gerechte Sache die Arbeit von PolitikerInnen ersetzen sollen. Verändern wird sich dadurch nichts. (Beate Hausbichler, dieStandard.at, 4.7.2012)